Nezneklidnil vás koncernový večer pro média, jehož hlavním poselstvím bylo, že úspěch koncernu Volkswagen v nejbližších kritických letech závisí hlavně na designu?
To byla trochu show pro novináře. On tam Volkswagen naštěstí zmínil i další důležité věci, jako vývoj unifikovaného bateriového článku, výstavbu giga factories (obřích továren na výrobu baterií – poznámka redakce), důraz na rychlejší vývoj softwaru pro nová auta, celou řadu nových modelů, a k tomu ještě přichází ten design. Pro nás jako pro Škodovku je to i budování značky. Škodovka prošla zajímavou cestou. Poměrně nedávno jsme uvedli nové logo, nový design aut. Transformace značky přešla do další fáze. Před třiatřiceti lety jsme museli zaujmout jenom cenou, pak hodnotou za rozumné peníze, teď už jde o auta s velkou přidanou hodnotou a krásným designem. Z postkomunistické značky jsme se vyšplhali do první ligy. Občas naše auta vyhrávají testy v renomovaných časopisech i proti prémiovým značkám. Jde o auta, která hrají velkou roli ve firemní flotilách pro management. Dostáváme se na vysoké tržní podíly v zemích jako je Francie nebo Itálie. V Rakousku nebo ve Švýcarsku jsme byli v několika měsících jedničkou na trhu. Enyaq je nejprodávanějším elektrickým autem v Holandsku. Prostě ta značka je úplně někde jinde, než bývala. Za mě je transformace ohromně úspěšná. Byla to vidět i na tom večírku, kde jsme sice nepředstavili žádný nový model, ale naše sedmimístná studie rodinného auta Škoda Vision 7S byla pořád pro spoustu lidí nejzajímavějším autem z nabídky celého koncernu. Z pohledu Škodovky jsem z toho, kde jsme a kam se posouváme, ohromně spokojený. Mohlo to vyznít tak, že z pohledu koncernu VW je důležitý jen design, ale v poslední době došlo ke spoustě kroků, které vedou k posilování naší konkurenceschopnosti v oblastech, které jsou důležité.
Vy jste tedy při pohledu na právě se odehrávající bitvu mezi evropskými automobilkami a mezi Číňany a Teslou na poli elektromobility mírně optimistický?
Pochopili jsme, jak vážná je situace. Od té doby, co jsem se vrátil z Číny, tak říkám, že procházíme transformací. A ta transformace bude strašně těžká. Bude náročná technologicky, finančně i manažersky, a teď se to projevuje. Tři roky krize měly dopad na profitabilitu, přišli jsme o spoustu prodejů a peněz, takže teď přijde ta nejnáročnější fáze. Víme, že budeme procházet velice náročným obdobím. Víme, že musíme spoustu věcí dohánět a zlepšovat, ale nemyslím si, že bychom byli v nějaké katastrofální situaci. Pořád máme velmi slušné podíly na trzích. Pořád slušně vyděláváme. Pořád máme spoustu nápadů. Budeme například jako jedna z mála automobilek uvádět na trh malé elektrické SUV. Minimálně za Škodovku si myslím, že jsme na dobré cestě, ale že to bude tvrdý boj, to je nám jasné.
Snažíte se tlačit na evropské politiky, aby zavedli vyšší cla na čínská auta?
Diskuze probíhají. Lidé, kteří se tím zabývají, by to měli pochopit sami. Auta by do Evropy neměla být dovážená na základě cenového dumpingu, o to by se měla Evropská komise postarat. Byly různé debaty o CO2 clu. Pokud chceme výrazně snižovat emise CO2, tak by to neměla dělat jen Evropa, ale měl by se o to snažit celý svět. Bylo by kuriózní, až komické, kdybychom my vytlačovali výrobu z Evropy na základě snižování CO2, a ty produkty by se nám pak vracely z jiných částí světa, kde by byly vyrobené s ještě většími emisemi CO2, než kdyby se vyráběly tady. To je prostě něco, čím by se evropská politická reprezentace měla komplexně zabývat.
Co myslíte, že bude úplně nejtěžší na té transformaci. Ať už pro Škodovku, nebo pro koncern v těch nejbližších letech?
Pořád se potýkáme s tím, že jsou rozkolísané dodavatelské řetězce a stabilizovat je bude těžké. S tím ještě pořád nejsme hotoví. To je aktuálně největší nebezpečí, protože když něco vypadne, tak teď přicházíme o prodeje a o zisk. Pak je to bateriová technika a software. U těch baterií nejde jen o kapacitu, dojezd nebo rychlost nabíjení, ale je tu i jejich cena. Tady mají čínští výrobci, a nakonec i Tesla, velkou výhodu, protože si zajistili levné suroviny, což Evropa neudělala. Ani evropští výrobci. A pak je to práce na značce. Díky ní třeba Škodovka vyrostla. Když bych měl vybrat dvě věci, tak je to Simply Clever a Human Touch. Různá chytrá řešení, která teď musíme přetavit i do digitální podoby. Už to nesmí být jenom škrabka na sníh nebo deštník, ale například chytrá navigace, která řidiči bude pomáhat co nejrychleji a nejefektivněji nabíjet. Ideální propojení auta s chytrým telefonem. Human Touch nás má odlišovat od ostatních, říkáme, že jsme lidská značka. Náš lidský přístup k vývoji vozu, prodeji, k servisu, to je něco, co si musíme udržet a co bude hrát i v té elektromobilní etapě roli. Elektrická auta sice potřebují méně servisu než auta se spalovacím motorem, ale pořád ta naše servisní a dealerská síť bude důležitá. Značky, které ji nemají a prodávají se pouze přes internet, tak to bude dobíhat v zákaznické spokojenosti. Pak jsou další věci jako cash flow a investiční kvóta. Největší výzvou je ufinancovat tu transformační periodu, kdy ještě musíte vyvíjet auta se spalovacími motory, a zároveň masivně investovat do nových technologií. Musíte přestavovat výrobní závody. Pokud stavíte závody na zelené louce tak jako Tesla, tak nejen, že se nemusíte potýkat s tím, že přestavujete ty starší závody, ale zároveň na každý ten nový závod dostanete ohromné subvence. My bez subvencí přestavujeme staré závody, což je mnohem dražší. Mnohdy přicházejí analytici a novináři s dobrými nápady, co by ještě Škodovka mohla dělat. My o nich víme, ale nemáme na ně peníze. Nemůžeme si dovolit zainvestovat deset nových modelů nebo deset nových trhů, protože máme omezenou investiční kvótu a musíme vybrat to nedůležitější, abychom přežili a do toho ty peníze budeme dávat.
Jak se přechod na výrobu elektromobilů projeví v praxi? Budou továrny, které zatím vyrábějí auta se spalovacími motory, na přechodnou dobu zavřené? Hrozí kvůli tomu ve Škodě Auto redukce personálu?
Zatím to není finálně rozhodnuté. Snažíme se najít ty nejlepší možnosti. Asi je jasné, že při přestavbě linek dojde k nějakému časovému odstavení výroby. Není možné, aby se mávnutím proutku přes noc linka změnila z linky na auto se spalovacími motory na auta elektrická. Snažíme se ten čas minimalizovat. Je také pravda, že z dlouhodobé perspektivy deseti, patnácti let, bude potřeba ve Škodovce méně zaměstnanců. Jsme však přesvědčeni, že úbytek zaměstnanců lze řešit na základě přirozené fluktuace, případně odbouráváním agenturního personál, takže toho kmenového by se to nemělo dotknout. Není to nic akutního, nemělo by se to dít letos ani příští rok. Řešíme to v úzké spolupráci s odboráři.
Změnila se v poslední době nějak pozice Škody v koncernu VW, nebo se případně posunula? Proběhly informace, že bude Škoda více zodpovědná za spalovací auta a méně zapojená do výroby elektromobilů.
To si vycucalo z prstu pár novinářů. Ta jedna věta, na základě níž to všechno vzniklo, říkala, že se Škodovka bude zabývat vývojem spalovacích motorů. Vývojem, nikoli výrobou. A to jenom ještě jedné modelové řady motorů. Představa, že by Škoda vyráběla pouze auta se spalovacími motory je zcela mimo realitu, když máme tolik nainvestováno do výroby bateriových aut.
Ale bude Škodovka ta elektrická auta vyvíjet?
Škodovka nikdy nevyvíjela platformy. To, že teď dostala zodpovědnost za vývoj jedné platformy (MQB A0 Global určené pro mimoevropské trhy - poznámka redakce), je novinka, jinak se platformy vždy vyvíjely ve Volkswagenu a to platí i o platformách pro elektromobily. Na tom se nic nemění. Důležité je, že Škodovka bude mít dostatečně široké portfolio elektrických vozů a bude je ve svých továrnách i vyrábět. Ani na tom se nic nezměnilo. A co se týká pozice značky, tak ta se posunula spíše nahoru. Ještě před dvěma lety byly diskuze, jestli by Škodovka neměla jít spíše cestou Dacie, což z mnoha důvodů není možné. Máme platformovou technologii Volkswagenu a vyšší výrobní náklady než v minulosti, takže levné auto ani nejsme schopni vyrobit. Proto jsme se museli posunout nahoru. Ne pod Volkswagen, ale vedle něj. Máme jiný design, zaměřujeme se na odlišnou klientelu než Volkswagen, máme jinou vizi a misi. Cenové úrovně, na kterých se nové škodovky prodávají, jsou na vyšší úrovni a zejména ve firemní fleetech jsou to manažerské vozy. Posilujeme naši pozici na evropském trhu, což je pro nás trh klíčový, a pořád bude. Už se nevedou diskuze, čím je Škodovka a čím bude, už je to vyřízené.
Může se Škoda v nejbližších letech vrátit na rekordní úroveň prodaných vozů 1,25 milionu vozů z roku 2018, přestože čísla na čínském trhu spadla na minimum?
Hlavně nám kompletně vypadlo Rusko. To mělo potenciál až 150 tisíc aut ročně, takže když vypadly tyto dva trhy, je to velká díra. Myslím, že jsme schopni se na těch 1,2 milionu dostat zpátky, ale uvidíme, jaký bude vývoj. Víc to asi nebude. Už proto, že nebude prostor investovat do nových závodů a jsme tím pádem omezeni i kapacitou, kterou máme. Kdybychom se na těch 1,2 milionu aut ročně dostali bez Ruska a Číny, tak to bude s mnohem lepší profitabilitou, než v minulosti. Při zachování ziskovosti někde kolem osmi procent by to byl s těmi 1,2 miliony aut super výkon a značka by měla solidní pozici i na dlouhodobý rozvoj.
Už je jasné, co bude se Škodou na čínském trhu?
Ne. V Číně jsme se zastabilizovali, neztrácíme peníze. Jsme tam na nule. Nejsme tlačeni do rychlého rozhodnutí a uvidíme, jak se bude situace vyvíjet. Hledáme nějaké řešení.
Když to teď vidíte zpětně, byl ten hlavní důvod, proč došlo k propadu na čínském trhu, politický, nebo čistě zákaznický?
Byla to špatně zvolená strategie. Bývalé vedení si myslelo, že to, co funguje dobře pro Evropu, může fungovat i v Číně. Ta strategie byla založená na tom, že máte relativně silnou značku, která má nižší výrobní náklady a technologii shodnou s Volkswagenem. Jenže v Číně má Škodovka stejné, nebo dokonce i vyšší výrobní náklady než Volkswagen. Škodovka si navíc kvůli menším vyráběným počtům aut nedokázala vytvořit tak silnou pozici jako Volkswagen, to znamená, že cenově byla deset procent pod ním. A to pak samozřejmě nemůže matematicky vycházet. Došlo k tomu, že Škodovka začala v Číně prodělávat. Covid navíc způsobil, že se zákazníci začali soustředit na silné značky. Takže strategii bylo třeba revidovat. Škodovka by musela udělat produktovou řadu pod Volkswagenem, jako to udělal VW s Jettou, ale to by znamenalo výrazné investice, které teď nemáme.
Takže politický vliv způsobený cestami českých politiků na Tchaj-wan v tom podle vás roli nehrál?
To bych nepřeceňoval a neviděl jako zásadní faktor.
Plánují se nějaké změny v prodeji nových aut ve smyslu inspirace modelem Tesly?
Přecházíme v Evropě průběžně na agenturní prodej. Pořád to není model Tesla, která auta prodává víceméně napřímo. Myslím, že k tomu u nás v této dekádě nedojde, na to je nové auto příliš drahý a komplikovaný produkt. A nikdo jiný, než Tesla, se k tomu zatím neodhodlal. Tesla je v mnoha směrech unikátní automobilka, ale myslím, že jí časem začne absence dealerské a servisní sítě dobíhat a bude to muset nějak řešit. Máme po Evropě vybudovanou dealerskou síť, kterou nechceme opouštět, považujeme ji za naši silnou stránku, ale musíme ten prodej strukturovat trochu jinak. Agenturní prodej vlastně znamená, že dealer je náš agent, který nemá marži, kterou může plně používat na trhu, ale dostává určitou odměnu za prodej a vydání toho vozu. To je cesta, kterou chceme do budoucna jít. Omezuje zejména to, že se dealeři budou mezi sebou cenově přebíjet. Také budeme mít přímý přístup k zákazníkům a jejich datům a budeme moci lépe ovlivňovat cenu. Není to tedy revoluce, ale pozvolná změna, nechceme dealerskou síť nějakou rychlou akcí poškodit. Začneme v Německu, Francii a Španělsku. Kdy budeme k tomuto systému přecházet v Česku, ještě není rozhodnuto.
Znamená to tedy, že omezíte nezávislost dealerů?
Znamená to, že my budeme určovat cenu…
Vy budete určovat cenu? Nikoli prodejce jako dosud?
My budeme určovat cenu a bude to podobné jako třeba u iPhonu nebo u Tesly, což znamená, že bude centrálně určená cena a zákazník už nebude muset obíhat pět dealerů a zjišťovat, kdo mu dá o tisícovku vyšší slevu. Dealer nebude mít možnost určovat cenu, ale dostane odměnu za zprostředkování prodeje. Zůstane mu samozřejmě velice důležitá úloha v aftersalesu, to znamená prodej příslušenství, prodej náhradních dílů, opravy, servis. Bude se zabývat prodejem ojetých vozů, což bude také důležitá součást naší strategie. Je možné, že dealerů bude potřeba o něco méně, ale neznamená to redukci prodejní sítě třeba na polovinu. Bude se to lišit zemi od země, třeba ve Francii budeme prodejní síť ještě rozšiřovat.
Jak se mění a bude měnit marketing Škody? Není na čase se posunout například od dlouholetých kontraktů s MS v hokeji, nebo Tour de France, když se třeba prodej nových škodovek za ty roky ve Francii nijak dramaticky nezvýšil a pořád je tam značka na 16. místě?
Naopak, začíná to fungovat. Hokej je naše srdeční záležitost a v severských zemích funguje. A Tour de France pro nás ohromně zvýšila marketinkovou hodnotu. Z cyklistiky se stává celosvětový fenomén stejně jako z Tour a možnost globální prezentace skrze Tour se ohromně zvýšila. Chceme u toho i nadále být. Ve Francii se nám začíná dařit, dostali jsme se přes dvě procenta tržního podílu a kdybychom měli dost aut, tak už jsme na třech, takže se posuneme na lepší příčky.
Jak jste spokojeni s českým trhem, kde prodáváte neuvěřitelnou třetinu všech nových aut. Budete se snažit tento podíl zuby nehty držet?
My si toho obrovsky vážíme a nemusíme ten podíl držet zuby nehty. To prostě tak je. Důvěra ve Škodovku v Česku je ohromná a posouvá se do jiné roviny. Dřív si Češi kupovali škodovky především proto, že je to česká značka levnější než něco jiného. Dneska už si kupují škodovku proto, že jsou na ni hrdí a vědí, že nic podobného v té cenové hladině nedostanou. Jsem si tím jistý i u Octavie a Superbu, ale tam by se mohl se mnou někdo hádat. U Kodiaqu nebude mít protiargumenty. A u Enyaqu vlastně také ne, i když se mnou možná nebudou všichni souhlasit. Ale ta škodovka hrozně příjemně jezdí, dostala se do úplně jiného vnímání, jezdí s ní střední management, jezdí s ní top management. Takže z podílu máme radost a doufáme, že takový zůstane.
Bude to ale stejné i u elektromobilů? Když nedávno Tesla dramaticky zlevnila, tak se během pár měsíců stala nejprodávanější značkou elektromobilů i na českém trhu a přeskočila vás. Přece jen jsou elektromobily jednodušší auta a neliší se navzájem tolik jako auta se spalovacími motory, takže tam ta loajalita může být řádově nižší, ne?
Já si po posledních třech letech v automobilové branži už nejsem jistý vůbec ničím, ale myslím, že když budeme budovat značku a budeme mít kvalitní produkty, tak nám klientela zůstane. Každopádně vstupujeme do úplně jiné éry, kde se znovu rozdávají karty.
