Vzájemný kanibalizmus modelů je v koncernu VW skutečný problém, ukazuje studie

Rošády na nejvyšších místech koncernu VW včetně tuzemské Škodovky naznačují, že se pod pokličkou něco děje. Výsledky studie, o nichž se zmiňuje německý magazín Automobilwoche a které pochází z agentury pro průzkum trhu Puls, mohou být dalším střípkem do mozaiky - ukazují totiž, že kanibalizace v rámci koncernu je skutečně problém a ne úplně malý.

Průzkum probíhal na německém trhu během prvního pololeti letošního roku a dotazováni byli kupci nových vozů. Ukázalo se, že Škoda a Seat seberou Volkswagenu zhruba pětinu zákazníků. Téměř 23 % kupců nových škodovek a zhruba 20 % majitelů nových seatů totiž předtím vlastnilo Volkswagen.

Své značce zůstává věrno v případě škodovky 28 % zákazníků, u Seatu je to 32 %. Z hlediska loajality je na tom nejlépe VW, u kterého je mu věrno zhruba 55 % zákazníků. Podobně dobře (48 %) je na tom i zákaznická loajalita u Audi. Přeliv zákazníků mezi VW a Audi je vzájemně víceméně vyrovnaný. Zhruba 11 % zákazníků kupujících si nové Audi mělo předtím Volkswagen, obráceně je to 12 %.

Součástí dotazování byla i otázka týkající se dalších potenciálních vozů, které měl daný zákazník v užším výběru. I zde výsledky naznačují riziko kanibalizace. Přes 42 % zájemců o Škodovku totiž uvedlo, že má v hledáčku i VW, každý pátý pak uvažoval ještě o Audi a 15 % z nich o Seatu.

Pro třetinu zájemců o Seat přichází v úvahu i koupě VW a čtvrtina uvažuje i o Audině a Škodovce. Mezi kupci Volkswagenu je 36 % těch, kteří vážně pokukují po Audi, 17 % má v hledáčku Škodovku a 8 % Seat.

U prémiové značky Audi je situace trochu jiná. Téměř polovina (46 %) zákazníků uvažuje i o BMW a 28 % se zajímá i o VW. Audině Škodovka zákazníky moc nepřebírá (6,4 %) a Seat hraje také minoritní kanibalizační roli (4,8 %)

Na jednu stranu se může zdát, že je přeci dobře, pokud zákazník zůstává svou volbou v rámci koncernu a nedochází zcela mimo něj k vyložené konkurenci. Také pravidlo volného trhu mu říká, ať si vybere, co se mu líbí a co mu vyhovuje - nechť zvítězí ten lepší. To přece dává smysl.

Jenže z pohledu celého koncernu jsou tato čísla varující. Mimo jiné z nich totiž vyplývá, že některé sesterské značky koncernu VW vědomě či nevědomě svádějí o zákazníky tuhý boj, který je stojí spoustu peněz, zejména na marketingových výdajích. Namísto toho, aby svým marketingem účinně oslovovaly zákazníky konkurence, snaží se například Volkswagen přesvědčit velkou část zákazníků Škodovky, aby mu zůstala věrná. To je samozřejmě neefektivní a pak už se dá trochu více rozumět snahám o re-pozicioning některých značek či modelů.

Je ale samozřejmě jasné, že koncern jde problému kanibalizmu naproti už velmi velmi dlouho, neboť to byl právě on, kdo ve velké rozjel sdílení platforem a maxima možných komponent. To je efektivní a ziskové ve výrobě, v konečném důsledku to ale logicky na trh přivádí mnoho velmi podobných modelů.